MARKETING
DE SERVICIOS Y CALIDAD DE ATENCIÓN AL USUARIO.
MARKETING OF
SERVICES AND QUALITY OF SERVICE TO
THE
USER.
Daniel, Quispe Vidalon.
Universidad
Nacional de Huancavelica, Perú.
ORCID:
https://orcid.org/0000-0003-2921-6991
Correo
eléctronico: daniel.quispe@unh.edu.pe
Yohnny
Huárac Quispe.
Universidad
Nacional de Huancavelica, Perú.
ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-5558-1979
Correo eléctrino: yohnny.huarac@unh.edu.pe
Recibido:
03/02/2020
Aceptado:
15/10/2020 Publicado: 28/12/2020
RESUMEN
Objetivo:
Determinar
la
relación del marketing de servicio y la calidad de
atención al usuario en un
municipio provincial de la región de Huancavelica,
Perú. Metodología: Se
aplicó un cuestionario de encuesta a 169 trabajadores de la
entidad objeto de
estudio. El instrumento se sometió a pruebas de
confiabilidad alcanzando 0,812
de confiabilidad. Luego se elaboró una base de datos para
encontrar las
relaciones y las pruebas de hipótesis. Resultados:
Los hallazgos denotan
la existencia de una relación positiva alta entre el
marketing de servicio y la
calidad de atención al usuario. Conclusión:
El modelo muestra un modelo
idóneo y eficiente para realizar predicciones.
Además, en el diagrama de
dispersión de la relación general se observa que
los casos cubren adecuadamente
el rango de valores de las dos variables, dicho modelo de
predicción es:
Atención al Usuario = 24,89 + 0,63 ∗
Marketing de servicios. El coeficiente de
determinación ajustado (R2) es de
0,699, lo que significa que el 69,9%
del comportamiento del marketing de servicio es explicada por la
calidad de
atención al usuario.
Palabras
clave: Marketing,
servicio, calidad, atención, usuario y
municipalidad.
ABSTRACT
Objective: To determine
the relationship of service
marketing
and the quality of customer service in a provincial municipality of the
Huancavelica region, Peru. Methodology: A survey
questionnaire was
applied to 169 workers of the entity under study. The instrument
underwent
reliability tests reaching 0,812 reliability. A database was then built
to find
the relationships and hypothesis tests. Results:
The findings denote the
existence of a high positive relationship between service marketing and
the
quality of customer service. Conclusion: The model
shows a suitable and
efficient model for making predictions. In addition, in the scatter
diagram of
the general relationship, it is observed that the cases adequately
cover the
range of values of the two variables, said prediction model is: User
Service
= 24,89 + 0,63 ∗ Service
Marketing. The adjusted coefficient of
determination (R2) is 0,699,
which means that 69.9% of the behavior of service marketing is
explained by the
quality of customer service.
Keywords: Marketing,
service, quality, attention, user
and
municipality.
INTRODUCIÓN
Durante los
últimos años
el
municipio provincial ha venido experimentando un alto grado de
ineficiencia en
la atención al público huancavelicano, donde la
falta de satisfacción del
público usuario ha ido creciendo.
El servicio de
atención al
público
hasta nuestros días se realiza por cumplimiento de trabajo,
más no hay
mecanismos que logren mejorar las relaciones tanto internas y externas
de
atención al público. Las quejas de los usuarios
en general son por la pésima
atención brindada por el personal de la municipalidad,
debido a que hay un mal
servicio de calidad, la entidad pone la mayor atención a los
recursos
financieros, materiales, culturales entre otros, la mayoría
de los trabajos se
realizan en forma apresurada. Todos estos síntomas
observados y sus causas nos
pueden llevar a la conclusión, del mal servicio de
atención de la municipalidad
hacia los usuarios, esto hace que la municipalidad reflejé
una imagen negativa.
Problemas
similares suceden con la
mayoría de las instituciones públicas, motivo por
el cual, este sector no es
aceptable de manera significativa en la provincia de Huancavelica. Los
empleados al tomar contacto con los usuarios lo hacen sin previa
identificación
con la municipalidad ya que, tras sus actitudes, se tiene idea de
cómo es la
entidad.
Muchos usuarios
se pierden, cuando
el personal que los atiende es descortés. No son bien
recibidos, no se sienten
importantes porque no hay una atención personalizada y no
perciben que uno le
es útil. No hay atención rápida, a
nadie le agrada esperar o sentir que se lo
ignora.
Se requiere
personal bien informado
para recibir una información completa y segura respecto de
los servicios
brindados en el municipio. El trato con el usuario es frío y
distante no hay
simpatía no responden a sus necesidades con entusiasmo y
cordialidad.
No se logra
clarificar una
comunicación efectiva donde al comunicarnos con alguien no
solamente emitimos
un mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente
comunicamos ante esa
respuesta; todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y
sentimientos la cual en el municipio no se logra clarificar.
Está
problemática se debe
a los
siguientes factores determinantes:
• La aptitud que
muestra el personal de la
institución más no actitud en
la atención al usuario.
• La imagen
negativa que muestra la
institución frente a los usuarios.
• La
comunicación no fluida por parte
del personal de la institución. La
mayoría de los conflictos que surgen en las instituciones se
deben a la falta
de comunicación existente entre los diferentes niveles
jerárquicos.
• Las acciones
inherentes no debidas en la
atención al personal.
• La
institución no hace
capacitación en la atención al usuario.
• El personal de
la institución no
aplica los niveles de cortesía en el
servicio de atención con los usuarios.
• No hay
reglamentos exclusivamente para la
atención a los usuarios.
Diversos
estudios consideran que los
municipios deben adoptar una gerencia con un enfoque de mercadotecnia,
basada
en satisfacción de los ciudadanos de los bienes y servicios
que brinda la
entidad; para garantizar este proceso se requiere de personas
proactivas y
creativas que brinden soluciones a los diversos problemas del entorno
En este orden
de ideas, Puig
Para Cuaya
Lozada
La
segunda
teoría importante es la teoría de valor de Edwin
Locke. Dicha teoría propone
que la satisfacción laboral es la consecuencia del ajuste
que existe entre los
resultados de trabajo y los deseos del individuo, esto quiere decir que
a mayor
ajuste existe satisfacción laboral. Esa teoría
también destaca aquellos
aspectos de trabajo que podrían modificarse para que aumente
la satisfacción
laboral. Señala que es importante cuantificar la
satisfacción de los empleados
de cualquier organización además menciona dos
razones por la que se debe hacer:
Conocer las actitudes de los empleados con relación a su
trabajo es una fuente
de información importante.
En
otras
palabras, si hay un mal ambiente de trabajo se puede dar situaciones
como de
desinterés y apatía por el trabajo,
estrés laboral o conductas de evasión.
Estudiar la satisfacción en el trabajo, puede ser una
estrategia en la
comunicación ascendente ya que permite los empleados
expresar sus opiniones con
respecto a su situación laboral. Una consecuencia de la
satisfacción laboral es
que los empleados serán más productivos, se
ausentaran menos y manifestaran su
interés por permanecer en la organización siempre
y cuando esta se preocupe por
el bienestar de ellos.
Bajo
este
contexto, el estudio nace con la justificación de conocer
todo lo
referente a las variables Marketing de servicio y sus dimensiones:
servicio
público, precio del servicio, plaza o
distribución, promoción del servicio,
proceso de atención, personal de atención y
evidencias físicas, como también de
la calidad de atención al usuario y sus dimensiones:
eficacia de la atención,
eficiencia de la atención y comunicación
organizacional, esto con la finalidad
de tener mayor conocimiento sobre las variables.
En
ese sentido, planteamos la interrogante siguiente:
¿Cómo se relaciona el
marketing de servicio y la calidad de atención al usuario en
la Municipalidad
Provincial de Huancavelica? La respuesta nos lleva a plantear la
siguiente
hipótesis que se pondrá a prueba:
“Existe una relación directa y significativa
entre el marketing de servicio y la calidad de atención al
usuario en la
municipalidad provincial de Huancavelica”.
El
maro teórico que sustenta las variables identificadas nos da
a conocer y
reflexionar sobre el marketing de servicios que en un momento fue
considerado
originalmente como una rama de la economía aplicada,
dedicada al estudio de los
canales de distribución. Posteriormente pasó a
ser una disciplina de la
dirección que induce técnicas para incrementar
las ventas. El desarrollo del
mundo actual induce a ver el marketing como una filosofía de
la organización, a
través de su concepción gira el desarrollo de la
empresa. Más recientemente, el
marketing ha tomado el carácter de ciencia del
comportamiento aplicado
encaminado en comprender las relaciones entre compradores y vendedores.
El
Marketing de Servicio es una ampliación del marketing
tradicional. Es también
un servicio que satisface una necesidad.
El
desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige
tiempo
y dedicación para redactarlo y lo más importante,
a. Perspectiva
del usuario: Un
plan de marketing debe ser elaborado
desde la óptica del usuario, ver la empresa como la ven los
usuarios. Por
tanto, es muy importante ver el mercado con los ojos del usuario, pues
es la
forma inteligente de ampliar los negocios que permite
diseñar lo que los
usuarios quieren y encontrar la mejor manera de satisfacer sus
necesidades.
b. El
desempeño humano:
La productividad y la motivación del empleado
de una empresa de servicios es la base de la correcta
atención a los usuarios,
puede decirse que no es suficiente un manual de procedimientos para
brindar
buena atención al usuario, sino que es preciso ir
más allá. Para atender bien
al usuario, un empleado primero debe saber qué quiere el
usuario, lo cual
presupone un conocimiento del servicio que vende y un
espíritu orientado a la
investigación para descubrir las necesidades y los deseos de
los usuarios. En
consecuencia, el buen desempeño de servicios depende de tres
factores clave: el
conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de
servir y la
actitud es decir sentir placer en atender. Por consiguiente, la
productividad
del empleado de una empresa de servicios se evalúa a partir
del conocimiento
que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la
actitud,
resultado que permite medir el desempeño.
c. Los
empleados deben saber escuchar y leer: Esto
puede parecer
elemental, pero el empleado de una empresa de servicios tiene que saber
escuchar dudas y reclamos para atender y orientar a sus usuarios.
También debe
saber leer, es decir, conocer lo que puede y debe hacer,
además de buscar su
actualización permanente en los conocimientos más
útiles para resolver las
dudas de los usuarios.
d. Como
combatir la incompetencia y la mediocridad: En
el medio empresarial
existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen
desempeño en la
atención al usuario. Uno de los medios más
eficaces de combatir la
incompetencia y la mediocridad de los empleados del sector servicios es
la
inversión programada en personas talentosas y competentes
desde el
reclutamiento y la selección hasta el entrenamiento y la
remuneración; en
consecuencia, las personas deben ser estimuladas a utilizar su
competencia en
la solución de los problemas de los usuarios incentivadas a
la creatividad y
objetividad mediante adecuados sistemas de remuneración y de
promoción en la
carrera.
Stanton,
Etzel y Walker
Dentro
del marketing de
servicios es necesario entender el campo de los intangibles, su
naturaleza y
particulares características y de ese modo estar en
capacidad de manejar
convenientemente el servicio como el arma estratégica de la
organización.
En
cuanto a la atención
al usuario Marcos Cobra (2000) Cortesía No es
Atención: según Pablo Guedes de
Belém do Pará de Brasil, “tratar a un
cliente con educación o buenos modales no
es atención sino cortesía, atención es
ir más allá de las dudas y los reclamos
de un cliente para ayudarlo y resolver los problemas que tenga o puedan
sobrevenirle” (p. 87).
Los
usuarios se consideran:
· Es
la persona más importante de nuestro negocio.
· No
depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
· Nos
está comprando un producto o servicio y no
haciéndonos un favor.
· Es
el propósito de nuestro trabajo, no una
interrupción al mismo.
· Es
un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno),
y no
una fría estadística.
· Es
merecedor del trato más cordial y atento que le podemos
brindar.
· Es
alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o
confrontar.
METODOLOGÍA
Tipo
y diseño de
investigación.
Según
Andrade,
Población.
“La
población es el conjunto de todos los elementos que forman
parte del espacio
territorial al que pertenece el problema de investigación y
poseen
características mucho más concretas que el
universo” (Carrasco,
2013, p. 150). Para el trabajo la
población lo constituyen el total de trabajadores
administrativos de la
municipalidad provincial de Huancavelica siendo un total de 300
trabajadores.
Muestra
y muestreo.
La
muestra es el subconjunto, o parte del universo o población,
seleccionado del
universo.
Tal
como
lo manifiesta Córdova,
Donde:
Z:
Valor estándar de la distribución
[1.96]
P:
Probabilidad de ser seleccionado
[50%]
Q:
probabilidad de no ser seleccionado [50%]
E:
Error muestral
[05%]
N:
Tamaño de la población
[300 ]
Reemplazando
en la formula y desarrollando se tiene.
Para
recopilar los datos se aplicó un cuestionario de encuesta a
169 trabajadores.
El instrumento se sometió a un análisis de
confiabilidad interna obteniéndose
un coeficiente de 0.812.
RESULTADOS
La
tabla 1
muestra los resultados de marketing de servicios en la Municipalidad
Provincial
de Huancavelica. Se observa que el 18.9% de los casos consideran como
inadecuado, seguido del 37.3% que indican que es adecuado y el 43.8% de
los
casos precisan que el nivel es regular. Estos resultados involucran que
la
percepción de marketing de servicios en la Municipalidad
Provincial de
Huancavelica, acerca de marketing de servicios es significativamente
regular.
Fuente:
Encuesta realizada.
La
tabla 2 muestra los
resultados de la calidad de atención al usuario en la
Municipalidad Provincial
de Huancavelica, observamos que el 7.1% de los casos consideran como
Inadecuado,
el 68.0% de los casos consideran que el nivel es regular y el 24.9%
perciben
que es adecuado, estos resultados involucran que la
percepción de la calidad de
atención al usuario en la Municipalidad Provincial de
Huancavelica, acerca de
la calidad de atención al usuario es significativamente
regular.
El
modelo explicativo
que se construye a partir de la data obtenido es:
Para
determinar la
intensidad de la relación entre las variables, utilizamos
las puntuaciones
originales obtenidos por el instrumento de medición para lo
cual utilizamos la
estadística “r” de Pearson que la define
como:
Siendo:
Cov(x,y):
La covarianza
de las puntuaciones de ambas variables.
Sy:
Las desviaciones
estándar de las variables respectivas.
Así
pues, luego de
aplicar el modelo sobre los datos tenemos los resultados que se
muestran a
continuación:
Los
cálculos determinan
la existencia de una relación entre las variables y es
positiva, toda vez que la
pendiente de la línea de regresión es mayor que
cero. Al determinar el índice
de la relación entre las dos variables se ha determinado que
es de 84%, el cual
denota una correlación positiva alta.
Para
la prueba de la
significancia de la hipótesis principal se usó el
esquema clásico propuesto por
Karl Pearson.
Hipótesis
nula (Ho):
No
existe una relación
directa y significativa entre el marketing de servicio y la calidad de
atención
al usuario en la municipalidad provincial de Huancavelica.
Hipótesis
alterna (H1):
Existe
una relación
directa y significativa entre el marketing de servicio y la calidad de
atención
al usuario en la municipalidad provincial de Huancavelica.
El
nivel de
significancia y de confianza utilizada es:
a
=
0,05 = 5% Þ g = 1 - a = 95%
La
variable aleatoria
(x) sigue una distribución “t” con 169
grados de libertad.
Por
tanto, el valor
crítico o tabulado Vt de la prueba
para 169 grados de libertad
(unilateral) y 0,05 de significancia es de 1,644.
Si
reemplazamos en la
ecuación se tiene el valor calculado (Vc)
de la “t”:
El
correspondiente valor
calculado y el valor crítico de la misma lo tabulamos en la
gráfica de la
función “t”, de la cual podemos deducir
que Vc>Vt
(20>1,644) por lo que diremos que se ha encontrado evidencia
empírica para
rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis
alterna.
Figura
1.
Diagrama de la prueba
T para la docimasia de la hipótesis.
Además,
se deduce que
la probabilidad asociada al modelo es p.=0<0,05 por lo que se
confirma en
rechazar la hipótesis nula y simultáneamente
aceptar la hipótesis alterna.
Vale
decir: que “Existe una relación directa y
significativa entre el marketing de servicio
y la calidad de atención al usuario en la municipalidad
provincial de
Huancavelica”
DISCUSIÓN
Nuestros
resultados
son válidos, por cuanto:
• Cantidad de
datos. El tamaño de su
muestra (n = 169) es lo
suficientemente necesario para la estimación muy precisa de
la fuerza de la
relación, en razón que se trata de una muestra
censal, es decir se tomó a la
población.
• Datos
atípicos. En el diagrama de
dispersión no se identifica la
presencia de casos atípicos para la relación
general.
• Normalidad. Por
el tamaño de la
muestra (muestra censal), siendo n=169,
por el Teorema de Límite Central (TLC) podemos inferir que
las unidades de
análisis presentan una distribución normal.
• El modelo de
predicción. El modelo
muestra un modelo idóneo y eficiente
para realizar predicciones. Además, en el diagrama de
dispersión de la relación
general se observa que los casos cubren adecuadamente el rango de
valores de
las dos variables, dicho modelo de predicción es:
Atención
al Usuario = 24,89 + 0,63 ∗
Marketing de servicios.
El coeficiente
de determinación
ajustado (R2) es de 0,699,
lo que significa que el 69,9% del comportamiento del marketing de
servicio es
explicada por la calidad de atención al usuario. O que el
modelo de regresión
lineal explica hasta el 69.92% de la variación de una
variable.
Así,
en general se ha identificado
la presencia de una
relación positiva alta entre el marketing de servicio y la
calidad de atención
al usuario en la Municipalidad Provincial de Huancavelica, la
intensidad de la
relación hallada es r=0,84 y la prueba de
hipótesis resulta significativa con
lo cual se logra el objetivo general planteado en la
investigación.
En general, se
ha corroborado que el 43,8% de
los
casos analizados tienen la percepción que su nivel marketing
de servicios es
regular y el 37,3% manifiestan que es adecuado, para la variable de
calidad de
atención al usuario se pone en evidencia que el 68% de la
percepción de casos
consideran que es regular y el 24,9% tienen la percepción
que es adecuado.
Estos hallazgos
se relacionan con los estudios
de
Tinto
CONCLUSIONES
Se ha determinado la existencia de una
relación positiva
alta entre el marketing de servicio y
la
calidad de atención al usuario en la Municipalidad
Provincial de Huancavelica;
la intensidad de la relación hallada es de r=84% expresado
en porcentaje que
tienen asociado una probabilidad p.=0,0<0,05 por lo que dicha
relación es
positiva y significativa, la correlación es positiva alta,
en el 43,8% de los
casos el marketing de servicio es regular y en el 68,0% de los casos de
la calidad de
atención al usuario es adecuado.
BIBLIOGRAFÍA